平安保险公司，保险商品的定位：抗争策略

2 . 抗争策略

一些具有勃勃雄心的企业经营者, 在面对市场领先者占据着有利市场的情况下,不甘心、 不服输,敢于与之决一雌雄。这时, 其所采取的定位策略就是抗争性的策略。抗争策略是一种与市场上居主要的支配地位的 “领先者” 对着干的定位方式, 它往往是那些在市场上居于 “挑战者” 地位的竞争者通常采用的策略。比如, 面对老牌的、 实力雄厚的中国人民保险公司, 平安保险公司、 太平洋保险公司都不甘居人后,而是通过各种办法向人保发出挑战, 并最终跻身为国内三大主要保险公司。另外,像后起之秀新华人寿保险公司,本着 “建立一流, 是我们真正的追求” 的信念, 在短短的 10个月的初战中,就创造了保费收入 7 亿元的 “神话” 。

当然,这种抗争策略有时是一种很危险的战术, 但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位策略。因为,这种策略的实施一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行这种定位策略的企业,必须能清醒地估价自己的实力, 做到 “知己知彼” ,只有在对自己有充分的把握下,才可以行动。

3 . 避强策略

避强策略,顾名思义就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。它是那些在市场上处于弱小地位上的 “跟随者” 和 “利基者”们常常采用的策略。这类竞争者对自己的实力非常了解, 他们一方面不敢惹怒市场上强大的竞争者, 另一方面又想在市场上占有一席之地,于是, 他们就在市场上 “领导者” 和 “挑战者” 们不屑一顾的地方努力营造自己的市场。

保险营销学目录

延伸阅读

营销策略，保险商品目标市场的选择：策略选择的条件

三、策略选择的条件

并非所有企业都可以在三种策略上任意选择, 企业要想取得事半功倍的效果,在选择可覆盖的策略时, 还应注意符合以下五个条件:

1 . 企业资源

企业资源的多寡,是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚,管理水平高, 那么它就有能力也有可能选择差异性营销策略或无差异营销策略;反之, 若企业资源有限, 无力将自己的资源覆盖整个市场或几个细分市场, 则适宜采用集中性营销策略:即通过将有限的资金用在 “刀刃” 上, 集中力量打歼灭战,最大限度地发挥自身的优势, 从而在激烈的竞争中占有一席之地。

2 . 产品生命周期

处于不同生命周期阶段上的产品, 具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品, 采用不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说,由于刚刚进入市场, 投保者对其不熟悉,竞争者也较少,这时,宜于采用无差异营销策略, 以激起可能的目标顾客的兴趣。

当产品处于成长期和成熟期时,应采用差异性或集中性营销策略,开发有别于竞争对手的产品, 以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时,则宜采取集中性营销策略, 以尽可能地延长产品的生命周期。

保险营销学目录

消费者，保险商品的定位：传递竞争优势

3 . 传递竞争优势

企业在选择了自己的竞争优势后, 就要采取具体步骤建立自己的竞争优势, 并通过广告、 宣传、 CI 策划等向目标市场传递这种优势。比如,1988 年轻工部对全国的热水器进行检测, 检测结果公布:万家乐有一个产品获 A 级 100 分, 神州有两个产品获 A 级100 分。公布的名单排列是不分先后的, 但万家乐却聪明地抓住自己的名字排在第一行的机会, 便在报刊上大张旗鼓地宣扬自己是 “轻工部优、 A 级榜首” , 让消费者错觉万家乐真是 A 级第一名。神州自然也当仁不让,以 A 级产品中唯一是神州有两个产品获得满分的实力,展开了 “唯一两个 100 分” 的广告攻势, 从而掀起了两家企业报纸广告战的第一次高潮。当然,在这一时期, 企业定位要避免三种错误:一是定位模糊。

例如,很多企业都以服务顾客为自己的定位, 但是, 每个企业的服务特色怎样体现的却不明显, 消费者难以从中分辨他们各自的优势,从而造成定位模糊。二是定位过高。一提起赛特购物中心, 很多人都会认为那里的价格高得 “离谱” 。这是由于最初赛特定位过高所致,现在它已调整了自己的定位 “高档为主, 中档为辅” , 并在报刊上通过开辟 “赛特论坛” 宣传其经营理念, 获得了比较好的效果。三是定位混乱。一些企业在为自身竞争优势定位时,追求 “多而全” , 致使这些传递的竞争优势相互重叠,甚至相互冲突, 以至于消费对其定位模糊不清。

企业能否在市场上将自己的优势展示在消费者面前, 并被消费者理解和接受,在很大程度上取决于这种定位是否是依照消费者的心理而实施的。如果能使企业所推销的产品在消费者心里占有一席之地, 那么这种定位就是成功的定位。因此, 在实行定位时,必须把握三个关键要素: 一是这种定位对顾客是重要的, 是顾客所希望得到的;二是与竞争对手是不同的, 有自己的特色的; 三是这种定位是可以保持的。只有如此,企业的定位才是有效的、 可以长期保持的。

保险营销学目录

保险商，保险商品的含义及特征：保险商品的定义（一）

一、什么是保险商品

给保险商品下个定义是很难的, 一方面是因为我们还很少将保险作为商品来定义,另一方面也是因为很难将保险商品与保险完全区分开来。然而,要进行保险营销, 就需要将保险当作一种特殊商品对待。那么,什么是保险商品呢 ? 要了解保险商品, 我们首先需要了解什么是保险,然后再来为保险商品下个定义。

(一) 保险商品的定义

关于保险,人们的解释可谓是众说纷纭。这里可简要列举如下几种:

·保险是一种经济补偿制度。这一制度通过对有可能发生的不确定性事件的数理预测和收取保险费的方法,建立保险基金;以合同的形式,将风险从被保险人转移到保险人, 由大多数人来分担少数人的损失。

·保险是以集中起来的保险费建立保险基金,用于对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失给予补偿, 或对人身伤亡和丧失工作能力给予物质保障的一种制度。

·保险是以经济合同方式建立保险关系, 集合多数单位或个人的风险,合理计收分摊金, 由此对特定的灾害事故造成的经济损失或人身伤亡提供资金保障的一种经济形式。

·保险既是一种经济制度,也是一种法律关系。从经济制度的角度来说,保险是为了确保经济生活的安定, 对特定风险事故或特定事件的发生所导致的损失,运用多数单位的集体力量, 根据合理的计算,共同建立基金, 进行补偿或给付的经济制度。从法律角度来看,保险是根据法律规定或当事人的双方约定, 一方承担支付保险费的义务,换取另一方对其因意外事故或特定事件的出现所导致的损失负责经济补偿或给付的权利的法律关系。

保险营销学目录