3 . 传递竞争优势
企业在选择了自己的竞争优势后, 就要采取具体步骤建立自己的竞争优势, 并通过广告、 宣传、 CI 策划等向目标市场传递这种优势。比如,1988 年轻工部对全国的热水器进行检测, 检测结果公布:万家乐有一个产品获 A 级 100 分, 神州有两个产品获 A 级100 分。公布的名单排列是不分先后的, 但万家乐却聪明地抓住自己的名字排在第一行的机会, 便在报刊上大张旗鼓地宣扬自己是 “轻工部优、 A 级榜首” , 让消费者错觉万家乐真是 A 级第一名。神州自然也当仁不让,以 A 级产品中唯一是神州有两个产品获得满分的实力,展开了 “唯一两个 100 分” 的广告攻势, 从而掀起了两家企业报纸广告战的第一次高潮。当然,在这一时期, 企业定位要避免三种错误:一是定位模糊。
例如,很多企业都以服务顾客为自己的定位, 但是, 每个企业的服务特色怎样体现的却不明显, 消费者难以从中分辨他们各自的优势,从而造成定位模糊。二是定位过高。一提起赛特购物中心, 很多人都会认为那里的价格高得 “离谱” 。这是由于最初赛特定位过高所致,现在它已调整了自己的定位 “高档为主, 中档为辅” , 并在报刊上通过开辟 “赛特论坛” 宣传其经营理念, 获得了比较好的效果。三是定位混乱。一些企业在为自身竞争优势定位时,追求 “多而全” , 致使这些传递的竞争优势相互重叠,甚至相互冲突, 以至于消费对其定位模糊不清。
企业能否在市场上将自己的优势展示在消费者面前, 并被消费者理解和接受,在很大程度上取决于这种定位是否是依照消费者的心理而实施的。如果能使企业所推销的产品在消费者心里占有一席之地, 那么这种定位就是成功的定位。因此, 在实行定位时,必须把握三个关键要素: 一是这种定位对顾客是重要的, 是顾客所希望得到的;二是与竞争对手是不同的, 有自己的特色的; 三是这种定位是可以保持的。只有如此,企业的定位才是有效的、 可以长期保持的。
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二、定位的主要策略
为了建立市场竞争地位, 保险企业同其他企业一样可以采取的定位策略大致有三种:
1 . 抢先策略
在人们的认识上,存在着先入为主的倾向, 凡是抢先进入人们头脑中的事物, 就容易被记住。比如, IBM 开创了大型计算机的先河,可口可乐成了可乐的第一品牌, 阿斯匹林是止痛药的代名词,吉列是安全剃须刀的别名??正因为如此, 作为保险企业要想使自己与众不同, 就要设法抢先将一些独特的 “概念” 植入人们的头脑,并使之成为企业的 “专有概念” , 如果企业能使自己所经营的险种或所提供的服务成为独创的、 第一的险种或服务, 就会以先声夺人的优势为人们所认识和接受。
通常抢先策略往往是市场领先者采取的定位策略。企业由于领先而拥有了得天独厚的市场, 由于抢先从而又进一步扩大和巩固了市场。
一些具有勃勃雄心的企业经营者, 在面对市场领先者占据着有利市场的情况下,不甘心、 不服输,敢于与之决一雌雄。这时, 其所采取的定位策略就是抗争性的策略。抗争策略是一种与市场上居主要的支配地位的 “领先者” 对着干的定位方式, 它往往是那些在市场上居于 “挑战者” 地位的竞争者通常采用的策略。比如, 面对老牌的、 实力雄厚的中国人民保险公司, 平安保险公司、 太平洋保险公司都不甘居人后,而是通过各种办法向人保发出挑战, 并最终跻身为国内三大主要保险公司。另外,像后起之秀新华人寿保险公司,本着 “建立一流, 是我们真正的追求” 的信念, 在短短的 10个月的初战中,就创造了保费收入 7 亿元的 “神话” 。
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2 . 抗争策略
一些具有勃勃雄心的企业经营者, 在面对市场领先者占据着有利市场的情况下,不甘心、 不服输,敢于与之决一雌雄。这时, 其所采取的定位策略就是抗争性的策略。抗争策略是一种与市场上居主要的支配地位的 “领先者” 对着干的定位方式, 它往往是那些在市场上居于 “挑战者” 地位的竞争者通常采用的策略。比如, 面对老牌的、 实力雄厚的中国人民保险公司, 平安保险公司、 太平洋保险公司都不甘居人后,而是通过各种办法向人保发出挑战, 并最终跻身为国内三大主要保险公司。另外,像后起之秀新华人寿保险公司,本着 “建立一流, 是我们真正的追求” 的信念, 在短短的 10个月的初战中,就创造了保费收入 7 亿元的 “神话” 。
当然,这种抗争策略有时是一种很危险的战术, 但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位策略。因为,这种策略的实施一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行这种定位策略的企业,必须能清醒地估价自己的实力, 做到 “知己知彼” ,只有在对自己有充分的把握下,才可以行动。
3 . 避强策略
避强策略,顾名思义就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。它是那些在市场上处于弱小地位上的 “跟随者” 和 “利基者”们常常采用的策略。这类竞争者对自己的实力非常了解, 他们一方面不敢惹怒市场上强大的竞争者, 另一方面又想在市场上占有一席之地,于是, 他们就在市场上 “领导者” 和 “挑战者” 们不屑一顾的地方努力营造自己的市场。
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一、什么是保险商品
给保险商品下个定义是很难的, 一方面是因为我们还很少将保险作为商品来定义,另一方面也是因为很难将保险商品与保险完全区分开来。然而,要进行保险营销, 就需要将保险当作一种特殊商品对待。那么,什么是保险商品呢 ? 要了解保险商品, 我们首先需要了解什么是保险,然后再来为保险商品下个定义。
(一) 保险商品的定义
关于保险,人们的解释可谓是众说纷纭。这里可简要列举如下几种:
·保险是一种经济补偿制度。这一制度通过对有可能发生的不确定性事件的数理预测和收取保险费的方法,建立保险基金;以合同的形式,将风险从被保险人转移到保险人, 由大多数人来分担少数人的损失。
·保险是以集中起来的保险费建立保险基金,用于对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失给予补偿, 或对人身伤亡和丧失工作能力给予物质保障的一种制度。
·保险是以经济合同方式建立保险关系, 集合多数单位或个人的风险,合理计收分摊金, 由此对特定的灾害事故造成的经济损失或人身伤亡提供资金保障的一种经济形式。
·保险既是一种经济制度,也是一种法律关系。从经济制度的角度来说,保险是为了确保经济生活的安定, 对特定风险事故或特定事件的发生所导致的损失,运用多数单位的集体力量, 根据合理的计算,共同建立基金, 进行补偿或给付的经济制度。从法律角度来看,保险是根据法律规定或当事人的双方约定, 一方承担支付保险费的义务,换取另一方对其因意外事故或特定事件的出现所导致的损失负责经济补偿或给付的权利的法律关系。
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随着经济的发展，道路上的汽车越来越多了，然而，不管是新车还是二手车，上好牌照后，都需要购买保险。
莉莉最近刚买了新车，打算为爱车上一份保险，要买谁家的呢？朋友推荐天平车险天平车险，由于是第一次买车险，于是莉莉想问，天平车险怎么样？其实，天平车险怎么样，主要看其竞争优势。
竞争优势源于个性化产品“在同等保费情况下，我们的车辆损失综合险主险里增加了自燃、涉水等责任，这就让车主享受到更多的保障和实惠。”天平保险自行开发的一套富有特色的专业车险产品，让私家车主在这个高温季，充分体验到其人性化的产品特色。
目前车险市场上有A、B、C三种费率产品，而天平保险采用的是第四种费率产品。“同样的险种，价格更有优势，产品也更具个性化。”天平保险相关负责人表示。
如“车碰车”车辆损失险是天平汽车保险的一款专属产品，它能保障车辆间相互碰撞的损失，满足经验丰富的老司机需求，保费比传统“车损险”节省50%左右；而车辆损失综合险，则覆盖主流车险产品责任，保障全面，满足稳健驾驶的车主需求。
价格优势来自于成本优势天平保险采用“非核心业务外包”的经营模式。所谓“非核心业务外包”，即把销售业务外包给以专业保险代理为主的分销商，把理赔业务外包给专业的保险公估公司，天平自身承担起产品研发、费率厘定、财务管理、后勤支援及风险管控等核心事务。
在有数据可查的6年多时间里，天平车险均实现盈利。2012年，天平车险实现净利润1.45亿元，2011年盈利2.53亿元，2010年盈利1.80亿元，2009年盈利1.40亿元。公开数据显示，早在2007年天平车险就已经盈利；当年天平车险保费收入11.73亿元，比2006年的4.15亿元增加182.7%，实现净利润1137万元。
保险商品的定义
无论是哪一种解释,都揭示了保险的主要目的在于减少风险损失,减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经济负担。当人们将保险当作一种商品来对待时, 将会发现保险商品就是由保险人提供给保险市场的, 能够引起人们注意, 购买, 从而满足人们减少风险和转移风险, 必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。
这个定义包含了四层意思:
第一,它能引起人们注意和购买;第二,它能转移风险;第三,它能提供一定的经济补偿;第四,它是一种承诺性服务组合。
因此,保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心理需要。它保障被保险人在发生不幸事故时仍能拥有生活下去的基本条件,并能使人们以最少的代价获得最大的经济补偿。
(二) 保险商品应具备的条件
一种商品若能够在市场上顺利流通, 必须既具有一般商品的共性,又有其特殊性。理想的保险商品, 既要满足保险服务提供者的需要,又要满足保险服务需求者的需要; 因此, 优良的保险商品应具备以下条件:第一,是被保险人真正需要的;第二,能保证被保险人的利益不受侵害;第三,费率合理公正, 能令双方接受。
保险商品的多寡及其规范与否, 是保险市场发达与完善程度的重要标志。目前,发达国家保险市场上可购买的保险商品达数百种,随着保护消费者权益活动的高涨、 消费者的地位的上升以及保险企业现代营销观念的增强,保险市场将会日趋完善和发展, 保险商品也将更趋灵活多样、 丰富多彩。
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