营销策略，保险商品目标市场的选择：策略选择的条件

三、策略选择的条件

并非所有企业都可以在三种策略上任意选择, 企业要想取得事半功倍的效果,在选择可覆盖的策略时, 还应注意符合以下五个条件:

1 . 企业资源

企业资源的多寡,是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚,管理水平高, 那么它就有能力也有可能选择差异性营销策略或无差异营销策略;反之, 若企业资源有限, 无力将自己的资源覆盖整个市场或几个细分市场, 则适宜采用集中性营销策略:即通过将有限的资金用在 “刀刃” 上, 集中力量打歼灭战,最大限度地发挥自身的优势, 从而在激烈的竞争中占有一席之地。

2 . 产品生命周期

处于不同生命周期阶段上的产品, 具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品, 采用不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说,由于刚刚进入市场, 投保者对其不熟悉,竞争者也较少,这时,宜于采用无差异营销策略, 以激起可能的目标顾客的兴趣。

当产品处于成长期和成熟期时,应采用差异性或集中性营销策略,开发有别于竞争对手的产品, 以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时,则宜采取集中性营销策略, 以尽可能地延长产品的生命周期。

保险营销学目录

延伸阅读

投保人，保险商品市场细分：有效的保险商品细分市场的条件

四、有效的保险商品细分市场的条件

并非所有细分的市场都是有效的细分市场, 要使细分的市场成为有效的细分市场,必须满足以下四个条件:

1 . 可衡量性

用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的, 这样划分出来的细分市场范围才有可能比较明晰, 才有可能对市场的大小作出判断。比如,按年龄划分寿险市场, 很容易得到各个年龄组的人数资料。但也有一些因素是不易测量的,比如, 要测量同一年龄组有多少投保者是 “追求生活质量的人” ,就相当困难。因此, 凡是企业难以识别、 难以衡量的因素或特性, 都不能作为划分保险商品市场细分的标准。

2 . 可接近性

细分的市场既应是企业有可能进入并占有一定份额的市场,也应是企业能够对投保人发生影响、能够更好地为投保人服务的市场。这主要表现在两个方面: 一是企业能够通过一定的广告媒体将有关保险商品的信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里;二是保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。比如, 可以通过保险营销员的上门服务与潜在的投保人接触;通过电话、 邮寄等手段与潜在的投保人取得联系等。如果潜在的投保人拒绝与保险营销员接触,或潜在投保人不愿意提供有关投保人和被保险人的真实资料和信息,那么, 这样细分出来的市场就难以接近。

保险营销学目录

平安保险公司，保险商品的定位：抗争策略

2 . 抗争策略

一些具有勃勃雄心的企业经营者, 在面对市场领先者占据着有利市场的情况下,不甘心、 不服输,敢于与之决一雌雄。这时, 其所采取的定位策略就是抗争性的策略。抗争策略是一种与市场上居主要的支配地位的 “领先者” 对着干的定位方式, 它往往是那些在市场上居于 “挑战者” 地位的竞争者通常采用的策略。比如, 面对老牌的、 实力雄厚的中国人民保险公司, 平安保险公司、 太平洋保险公司都不甘居人后,而是通过各种办法向人保发出挑战, 并最终跻身为国内三大主要保险公司。另外,像后起之秀新华人寿保险公司,本着 “建立一流, 是我们真正的追求” 的信念, 在短短的 10个月的初战中,就创造了保费收入 7 亿元的 “神话” 。

当然,这种抗争策略有时是一种很危险的战术, 但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位策略。因为,这种策略的实施一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行这种定位策略的企业,必须能清醒地估价自己的实力, 做到 “知己知彼” ,只有在对自己有充分的把握下,才可以行动。

3 . 避强策略

避强策略,顾名思义就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。它是那些在市场上处于弱小地位上的 “跟随者” 和 “利基者”们常常采用的策略。这类竞争者对自己的实力非常了解, 他们一方面不敢惹怒市场上强大的竞争者, 另一方面又想在市场上占有一席之地,于是, 他们就在市场上 “领导者” 和 “挑战者” 们不屑一顾的地方努力营造自己的市场。

保险营销学目录

市场定位，保险目标市场（三）：保险市场定位策略（上）

　一、市场定位的概念

　保险企业确定目标市场后, 就要考虑在一个充满竞争的市场中, 本公司如何顺利进入目标市场并打开局面的问题, 这就是市场的定位。所谓市场定位, 就是保险企业根据现有竞争者产品的情况以及消费者对该种产品的认识, 经过一系列的创新活动, 实现本企业产品与众不同的鲜明个性或形象, 并通过有效的营销组合影响顾客对该产品认同的管理过程。也就是说, 企业通过对竞争者产品特征和消费者对该类产品认识的调查研究, 确定本公司产品在市场上的应有的准确位置, 以便形成本公司竞争优势。市场定位是企业全面计划中的一个重要组成部分, 它关系到在竞争的市场上, 本企业及其产品能否形成竞争力的大问题。

　创新性是市场定位的生命, 而创新性又是通过“ 差异化”来实现的。所谓差异化, 其实质就是强调保险产品、服务和营销等方面的特色化、个性化和人性化, 它是一种现代保险营销与管理的新理念。在我国随着加入WTO 后中外保险竞争主体的迅速增多, 要求各保险公司在产品、经营、管理和服务上更富于创造性和竞争性。

　二、几种定位方式

　市场定位显示了一种保险产品或一个保险企业同类似产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同, 则形成的竞争态势就会不同。下面分析三种主要的定位方式。

　( 一) 避强定位

　这是一种避开强有力的竞争对手, 而另辟蹊径采取填补空白的市场定位法。

　其优点是能够在“ 人无我有”的新市场上, 形成自身的局部优势, 迅速站稳脚跟并在消费者中树立起品牌形象。由于这种定位法使市场竞争风险较小, 成功率较高, 常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。例如, 2002 年中国人民保险公司推出的“ 保险大超市”, 所提供的保险产品和服务, 对客户来说, 具有相当程度的特质性, 难以替代; 对国内外的同业竞争者来说,“ 超市”

　里的产品和服务, 难以模仿, 或者模仿的成本极高。“ 保险大超市”是兼容优良产品和宽广适应性为一体的各类保险产品的荟萃场所, 具有很明显的填补空白的性质。

　( 二) 优势定位

　所谓以优势定位, 是指在所选定的目标市场上, 保险公司通过对于自己优势的充分发挥, 在市场上抢占一席之地的定位方法。这种定位法要求: 首先保险公司要通过与竞争对手比较, 找到自身的优势所在; 其次要通过调研明确市场最需要的是什么; 再有要能找到两者的最佳结合点, 即正确选择竞争优势; 最后保险公司要善于运用各种方式如通过广告或代理人宣传自己的优势等。主观的优势和客观需求的有效结合, 就是本公司的最佳定位。例如, 我国的企业年金市场引起了寿险公司、银行、信托公司、基金公司、证券公司、财务公司等多种金融公司的关注。但与竞争者比较, 寿险业经营企业年金业务具有诸多其他金融机构所无法比拟的优势。

　因此, 寿险公司充分发挥本身的优势, 开发独具特色的产品, 定会在年金市场上有一番作为, 找到它最佳的市场定位。( 三) 迎头定位迎头定位是一种敢于与最强大的竞争对手以“ 唱对台戏”方式进行的定位方式。显然, 这是一种危险的战术。但有的企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试, 一旦成功就会取得巨大的市场优势。运用这种定位方式, 企业应清醒地估计自己的实力。由于这种定位法具有很大的风险性, 一般公司对它的选用持慎重态度。

　( 四) 重新定位

　重新定位也叫调整定位。这种定位在两种情况下可以采用: 一是经过一段时间的市场实践后, 发现原有的市场定位不成功, 产品打不开销路; 二是企业产品在市场推出后, 获得成功, 有更多的消费者对产品提出更高的要求, 需要重新定位。

　当市场定位在细分市场上进行时, 要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。市场细分化的着眼点是要针对不同的顾客群的需求特点开发不同的产品, 是一种市场导向型策略; 产品差异化的着眼点是已经存在的产品, 使产品具有某种特征是为了与竞争者的同类产品相区别, 因而是一种产品导向型策略。企业以市场细分为基础选择目标市场, 这是运用细分化策略; 可见, 细分化和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细分化与差异化对立起来的认识不符合现代营销的要求, 付诸实践是有害的。

保险商，保险商品市场细分：保险商品市场细分的必要性

二、保险商品市场细分的必要性

保险商品的市场细分是在市场调研的基础上, 按照投保人对保险商品的不同需要、 爱好、 购买能力等将保险商品市场区分为不同的投保群体,从中选择适合保险企业为之服务的目标投保人的过程。市场细分与产品细分是市场发展的共同趋势。任何企业都必须按照一定的原则对市场进行细分。这是因为:

1 . 多种需求的投保者决定了多样的市场和产品在保险市场上,由于存在着需要、 爱好、 收入等方面差异的投保人,因而, 有必要按照投保人对保险商品需要、 爱好、 收入等对保险市场进行细分。在面临各种风险的情况下, 有的投保人对某些风险,如家庭财产所面临的风险认知高, 而有些人则可能对年老多病的风险认知高,从而导致了他们对不同保险的需求; 在面临同样风险的情况下,如养老的风险, 有的人收入高,可以多缴多保, 而有的人可能因收入低,只能少缴少保。因此, 保险经营者通过对保险市场和保险商品的细分,可以更好地满足不同投保人的需要。

2 . 有限的企业资源决定了有针对性的市场

通常来说,企业资源是有限的, 而投保人的需求是无限的, 任何企业都不可能有能力满足市场上的所有需求;因此, 企业必须对市场细分、 细分、 再细分, 使企业将自己的资源集中在最有效的业务上,使 “好钢用在刀刃上” , 使企业资源达到最合理的配置。比如,企业可以将自己的力量集中在经营财产保险上, 或集中在经营人寿保险上。

3 . 激烈的市场竞争决定了企业必须要 “有所牺牲”

市场竞争实质上是企业所拥有的各种优势在市场上的较量。中国古语说的好: “有所为有所不为。 ” 一般来说, 任何企业都不可能在所有的方面都具有竞争优势,或在所有方面都具有劣势, 他必须能正确评价自己的优劣势, 从中选择最具竞争优势的业务。因此,对于希望长期占领市场的企业来说, 他必须对市场进行细分,并在此基础上有所选择,有所放弃。只有通过选择自己的优势, 并在市场上充分地发挥这种优势,才有可能实现企业的长期目标。

保险营销学目录

保险商，保险商品的含义及特征：保险商品的定义（一）

一、什么是保险商品

给保险商品下个定义是很难的, 一方面是因为我们还很少将保险作为商品来定义,另一方面也是因为很难将保险商品与保险完全区分开来。然而,要进行保险营销, 就需要将保险当作一种特殊商品对待。那么,什么是保险商品呢 ? 要了解保险商品, 我们首先需要了解什么是保险,然后再来为保险商品下个定义。

(一) 保险商品的定义

关于保险,人们的解释可谓是众说纷纭。这里可简要列举如下几种:

·保险是一种经济补偿制度。这一制度通过对有可能发生的不确定性事件的数理预测和收取保险费的方法,建立保险基金;以合同的形式,将风险从被保险人转移到保险人, 由大多数人来分担少数人的损失。

·保险是以集中起来的保险费建立保险基金,用于对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失给予补偿, 或对人身伤亡和丧失工作能力给予物质保障的一种制度。

·保险是以经济合同方式建立保险关系, 集合多数单位或个人的风险,合理计收分摊金, 由此对特定的灾害事故造成的经济损失或人身伤亡提供资金保障的一种经济形式。

·保险既是一种经济制度,也是一种法律关系。从经济制度的角度来说,保险是为了确保经济生活的安定, 对特定风险事故或特定事件的发生所导致的损失,运用多数单位的集体力量, 根据合理的计算,共同建立基金, 进行补偿或给付的经济制度。从法律角度来看,保险是根据法律规定或当事人的双方约定, 一方承担支付保险费的义务,换取另一方对其因意外事故或特定事件的出现所导致的损失负责经济补偿或给付的权利的法律关系。

保险营销学目录