一、市场定位的概念
保险企业确定目标市场后, 就要考虑在一个充满竞争的市场中, 本公司如何顺利进入目标市场并打开局面的问题, 这就是市场的定位。所谓市场定位, 就是保险企业根据现有竞争者产品的情况以及消费者对该种产品的认识, 经过一系列的创新活动, 实现本企业产品与众不同的鲜明个性或形象, 并通过有效的营销组合影响顾客对该产品认同的管理过程。也就是说, 企业通过对竞争者产品特征和消费者对该类产品认识的调查研究, 确定本公司产品在市场上的应有的准确位置, 以便形成本公司竞争优势。市场定位是企业全面计划中的一个重要组成部分, 它关系到在竞争的市场上, 本企业及其产品能否形成竞争力的大问题。
创新性是市场定位的生命, 而创新性又是通过“ 差异化”来实现的。所谓差异化, 其实质就是强调保险产品、服务和营销等方面的特色化、个性化和人性化, 它是一种现代保险营销与管理的新理念。在我国随着加入WTO 后中外保险竞争主体的迅速增多, 要求各保险公司在产品、经营、管理和服务上更富于创造性和竞争性。
二、几种定位方式
市场定位显示了一种保险产品或一个保险企业同类似产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同, 则形成的竞争态势就会不同。下面分析三种主要的定位方式。
( 一) 避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手, 而另辟蹊径采取填补空白的市场定位法。
其优点是能够在“ 人无我有”的新市场上, 形成自身的局部优势, 迅速站稳脚跟并在消费者中树立起品牌形象。由于这种定位法使市场竞争风险较小, 成功率较高, 常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。例如, 2002 年中国人民保险公司推出的“ 保险大超市”, 所提供的保险产品和服务, 对客户来说, 具有相当程度的特质性, 难以替代; 对国内外的同业竞争者来说,“ 超市”
里的产品和服务, 难以模仿, 或者模仿的成本极高。“ 保险大超市”是兼容优良产品和宽广适应性为一体的各类保险产品的荟萃场所, 具有很明显的填补空白的性质。
( 二) 优势定位
所谓以优势定位, 是指在所选定的目标市场上, 保险公司通过对于自己优势的充分发挥, 在市场上抢占一席之地的定位方法。这种定位法要求: 首先保险公司要通过与竞争对手比较, 找到自身的优势所在; 其次要通过调研明确市场最需要的是什么; 再有要能找到两者的最佳结合点, 即正确选择竞争优势; 最后保险公司要善于运用各种方式如通过广告或代理人宣传自己的优势等。主观的优势和客观需求的有效结合, 就是本公司的最佳定位。例如, 我国的企业年金市场引起了寿险公司、银行、信托公司、基金公司、证券公司、财务公司等多种金融公司的关注。但与竞争者比较, 寿险业经营企业年金业务具有诸多其他金融机构所无法比拟的优势。
因此, 寿险公司充分发挥本身的优势, 开发独具特色的产品, 定会在年金市场上有一番作为, 找到它最佳的市场定位。( 三) 迎头定位迎头定位是一种敢于与最强大的竞争对手以“ 唱对台戏”方式进行的定位方式。显然, 这是一种危险的战术。但有的企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试, 一旦成功就会取得巨大的市场优势。运用这种定位方式, 企业应清醒地估计自己的实力。由于这种定位法具有很大的风险性, 一般公司对它的选用持慎重态度。
( 四) 重新定位
重新定位也叫调整定位。这种定位在两种情况下可以采用: 一是经过一段时间的市场实践后, 发现原有的市场定位不成功, 产品打不开销路; 二是企业产品在市场推出后, 获得成功, 有更多的消费者对产品提出更高的要求, 需要重新定位。
当市场定位在细分市场上进行时, 要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。市场细分化的着眼点是要针对不同的顾客群的需求特点开发不同的产品, 是一种市场导向型策略; 产品差异化的着眼点是已经存在的产品, 使产品具有某种特征是为了与竞争者的同类产品相区别, 因而是一种产品导向型策略。企业以市场细分为基础选择目标市场, 这是运用细分化策略; 可见, 细分化和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细分化与差异化对立起来的认识不符合现代营销的要求, 付诸实践是有害的。
扩展阅读
以某一特定地点的一般的固定资产和流动资产为保险标的, 因遭受火灾及保险单中列明的各种自然灾害和意外事故引起保险标的的直接损失( 包括物资的直接损失与合理的费用支出) 给予经济补偿的保险, 称为火灾保险。以这种需求构成的市场, 称为火灾保险市场。
火灾保险市场又有多种, 举例如下:
1. 团体火灾保险市场
团体火灾是以法人团体的财产物资及有关利益等为保险标的, 由保险人承担火灾及有关自然灾害、意外事故损失赔偿责任的财产损失保险。由此类需求构成的保险市场称为团体火灾保险市场。我国团体火灾保险承保的风险责任范围主要有两类: 一是基本险; 二是综合险。
2. 家庭财产保险市场
在我国普通家庭财产保险是相对于家庭财产两全保险而言, 是家庭财产保险的基本形式之一, 属于财产损失保险补偿性质。
( 1) 普通家庭财产保险市场。凡城乡居民、个体工商户、家庭手工业者个人及其家庭成员的自有财产, 以及代他人保管或与他人共有的财产, 均可投保家庭财产保险。可保财产包括: 房屋及附属设备, 家庭生活资料, 农村家庭的农具、工具和已收获的农副产品, 个体劳动者的营业用具、工具、原材料和商品。代他人保管或与他人共有的财产须经特约始可承保。由这种需求构成的市场就是普通家庭财产保险市场。
( 2) 家庭财产两全保险市场。家庭财产两全保险兼有经济补偿和到期还本双重性质, 是家庭财产保险的一种特殊形式。家庭财产两全保险是以保险人所交储金的利息作为保费收入, 在保险期满时除利息外, 由保险人将原交保险储金如数全部退还被保险人。家庭财产两全保险的保险范围、保险责任、保险办法与普通家庭财产险相同。保险金额由被保险人根据保险财产的实际价值自行确定, 并按规定应将保险财产项目分别列明。为满足投保人的各种需要, 家庭财产保险开办了多种附加险, 最普通的是附加盗窃保险。由上述需求构成的市场称为家庭财产两全保险市场。
3. 运输工具保险市场
运输工具保险是以载人或载运货物或从事某种交通作业的工具为保险标的,承保各类运输工具因遭受自然灾害和意外事故造成的损失及运输工具所有者采取施救、保护措施而支出的合理费用的保险。按照运输工具的不同种类划分, 运输工具保险可分为机动车辆保险( 汽车保险) 、飞机保险、船舶保险、铁路机车保险等。
运输工具保险与运输工具第三者责任保险, 虽然是两个不同的险种, 但联系非常紧密, 因此, 为方便投保人全面理解运输工具保险条款内容, 保险人在运输工具保险条款中通常将相关的运输工具第三者责任保险放在一起, 投保人可以选择投保。
运输工具第三者责任保险是指以被保险人或其允许的人在使用运输工具过程中对第三者造成的人身伤害和财产损毁依法应承担的民事损害赔偿责任为保险标的的保险。以上这种需求就构成了运输工具保险市场。
( 1) 机动车辆保险市场。机动车辆保险所承保的机动车辆是指汽车、电车、电瓶车、摩托车、拖拉机、各种专用机械车、特种车, 其中以各类汽车为主。在机动车辆保险业务中, 一般以机动车辆保险条款承保不同种类的机动车辆, 其保险责任分为: 车辆损失险和第三者责任险两种基本险别, 除此之外机动车辆保险还包括一些附加险, 它们是针对车辆损失险和第三者责任险的部分责任免除而设计的。以这种需求构成的市场称为机动车保险市场。( 2) 飞机保险市场。飞机保险是以飞机为保险标的的保险。鉴于飞机失事会同时产生所载乘客、货物及第三者的损害赔偿问题, 因而飞机保险已发展成为一揽子的保险, 以适应被保险人的要求。飞机保险承保责任分为基本险和附加险。由此类需求构成的保险市场称为飞机保险市场。
( 3) 船舶保险市场。船舶保险是指以各类船舶为保险标的的保险。船舶保险的种类, 主要有国内船舶保险和远洋船舶保险两大类。国内船舶保险承保的船舶是在中华人民共和国境内合法登记注册从事沿海、内河航行的船舶; 远洋船舶承保在国际航线上航行的船舶。船舶保险是财产保险的一种, 它的保障内容有: 船舶的物质损失、与船舶有关的利益和对第三者的责任。由此类需求构成的市场, 称为船舶保险市场。
近年来, 保险市场引起了社会公众的广泛关注。几次大规模的飓风和那次具有毁灭性的加利福尼亚地震, 使得公众对于财产保险公司补偿自然灾害造成损失的能力提出了质疑。个人健康保险在社会中的地位仍然是大众所关心的。
随着金融服务改革法案(GLB)的生效, 允许金融服务控股公司的组织形式存在,可能会使保险业发生巨大变革。本章对于一些在保险市场中应用的经济上的规律和规则给出了一个总括说明, 同时也对讨论和理解这些问题提出了一个框架。
因为微观经济分析对于有关资源分配的问题提供了特殊的分析理解方法,因此在美国绝大多数的经济本科生都要学习微观经济学。本章使用了传统微观经济学中的各种工具来阐述保险市场的交易。我们研究经济与保险的相互关系, 然而本章并没有充分地分析这个问题的各种可能性,而是为风险管理和保险导论性教科书提供了一个恰当而且必要的基础知识。对于学习风险和保险的学生来说, 将经济类院校的核心内容如经济学、 统计学、 经济贸易法、 金融等, 与本教材提供的材料结合起来学习, 这是非常重要的。
市场就是买方与卖方进行业务交易的场所。通常情况下, 市场仅涉及两方:买方和卖方。然而保险市场却有所不同, 它涉及三方: 卖方(保险公司及其代理人和经纪人) ;买方(几乎所有的美国成年人都买了一份或多份不同类型的保险;各公司都是这样) ;保险监管者。保险监管在不同的方面影响到了买卖双方。比如: 一些法律强迫个人和公司购买某种保险, 然而一些法则又要求保险公司为特殊的群体提供保险。图6-1 展现了保险市场的状况。
当代风险管理与保险教程
1 . 自由竞争型的保险市场
在这种类型的保险市场中, 存在着数量众多的保险公司, 任何公司都可以依法自由进出市场。市场在不受任何阻碍和干扰的状态下, 同时存在大量的买者和卖者, 投保人和保险人参加市场的交易活动都有完全的自由, 价值规律和供求规律充分发挥作用, 市场自发地调节投保人和保险人的经济利益。
2 . 垄断和竞争并存的保险市场
在现代资本主义国家中, 大量存在的是竞争和垄断并存的保险市场。在这种类型的保险市场中不排除某些方面的垄断, 但在垄断的同时仍存在着激烈的竞争。在这种市场中大、小保险公司并存, 少数大公司在保险市场上取得垄断地位。在这种市场中, 一个公司占据市场份额的25%即为垄断。同业竞争在大垄断公司之间、大垄断公司与小公司之间展开, 各国政府有时则通过政府行为削弱大垄断公司的势力。
3 . 高度集中的保险市场
这种市场是完全垄断性质的。这种垄断有两种形式。一是专业型完全垄断, 即在一个保险市场上同时存在两家以上的保险公司, 分别垄断某类保险业务, 相互间业务不交叉, 从而保持各自的完全垄断。2002 年10 月28 日第九届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议修订的《保险法》第九十二条明确规定:
“保险公司的业务范围:
(1 ) 财产保险业务, 包括财产损失保险、责任保险、信用保险等保险业务;
(2 ) 人身保险业务, 包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务。
同一保险人不得同时兼营财产保险业务和人身保险业务; 但是, 经营财产保险业务的保险公司经保险监督管理机构核定, 可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。
保险公司的业务范围由保险监督管理机构依法核定。保险公司只能在被核定的业务范围经营。”
显然, 我国实行产、寿险分业经营, 经营财产保险和经营人寿保险业务的公司不能交叉办理财产和人寿保险业务, 这就是一种专业完全型垄断。
另一种是地区型完全垄断, 保险公司分别垄断某一地区的保险业务, 相互间没有业务交叉。在这种市场中价值规律和供求规律的作用受到很大限制。
具体来说,保险市场规则大致包括下列内容:
1.市场进入准则
保险市场的进入需要遵循一定的法规和具备相应的条件,例如对保险公司有注册资本金数量的要求,对其经营者有资质的要求。再如,根据中国加入WTO后保险业承诺内容,在中国申请设立外资保险机构的资格条件为:第一,投资者应为在WTO成员国超过30年经营历史的外国保险公司;第二,必须在中国设立代表处连续两年;第三,在提出申请前一年年末总资产不低于50亿美元。
2.竞争规则
这是各保险市场竞争主体能够在平等的基础上充分竞争的行为准则。保险市场主体之间的平等竞争,意味着它们机会均等地出售自己的保单,承担相同的税负。为了实现保险主体间的平等竞争,中国保险监管委员会已在制定监管保险企业的各项规章办法,并加大了监管力度,以防止不正当竞争,防范和化解经营风险,维护保险主体的利益,确保保险市场的健康发展。
3.市场交易规则
这是关于保险市场交易行为的规范和准则。例如,保险单的售卖必须是在自愿的基础上进行的,不能依靠政府或主管部门的影响力强制推行。再如,根据中国加入WTO后保险业承诺内容,允许外国寿险公司向外国公民和中国公民提供个人寿险服务;中国加入后三年内,允许外国寿险公司向中国公民和外国公民提供健康险、团体险和养老金/年金险服务。
保险市场具有的这种选择功能,表现出以下三个特点:
1.这种选择是一种双向选择
也就是说,在保险市场上不是单纯的保险人选择投保人,更不是投保人被动地选择保险人,而是双方处在平等、主动的位置上相互选择。这种选择是不以人们的意志为转移的,实质上这种双向选择是一种利益选择,即以满足保险人和投保人各自需要为目的的选择。
2.这种选择是发生在一系列约束条件下的选择如由于地域条件、保险经营管理水平、保险人实力、保险市场范围和其他社会因素的影响,保险人不可能满足投保人转嫁所有领域内的所有风险的要求。正如美国经济学家萨缪尔森所说,一切经济生活的基本事实是:在一定的资源数量和技术知识下,生活标准只能达到一定的限度。
3.保险市场选择主要表现为横向间的选择
即对市场上所有保险公司的同一险种或相近的某一险种的比较和选择。通过比较和选择,对保户以相同支出可能带来更大利益的保单就获认可,反之就遭淘汰。当然这种利益不仅表现在保障程度上,也表现在服务水准等一系列软指标上。而且因为某一险种的保单出自具体的保险人,所以保户选择保单的同时,也是对保险人的选择。既然保险市场上存在着选择,保险企业一方面应该根据市场的变化,主动地适应市场,加强管理,对那些风险大、管理水平低、防灾能力差的保户要在选择与否和选择条件上作出科学的决断,以更好地分散风险,督促保户加强对风险的管理,减少社会财富损失,降低经营成本,另一方面应努力提高经营管理水平,增强经济实力,扩大社会知名度和美誉度,让本企业在市场选择中有更多的机会被社会公众选中。作为社会公众,无论是现实或潜在客户,都要坚持“货比三家”,行使自己的选择权,而选择的着重点应该是一个公司的信誉和补偿实力,在这一前提下就要考虑价格因素,即“优质优价”者为首选。
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