第一, 五种营销理念可以分为两类: 第一类是传统的经营观念, 包括生产观念和产品观念; 第二类是创新观念, 包括市场营销观念和社会营销观念。第一类观念的出发点是产品, 是以卖方( 企业) 的要求为中心, 其目的是将产品销售出去以获取利润。这是以生产为中心和导向的经营观念。第二类的出发点是消费需求, 它以买方( 顾客群) 的需要为中心, 其目的是从顾客需要的满足中, 使企业获得利润。这是一种以消费者( 用户) 为导向或以市场为导向的经营观念。鉴于此, 两者实现目的的途径和方法是不同的。前者靠增加生产和强化推销, 企业重点考虑的是“ 我擅长生产什么”; 后者则组织以客户需要为中心的整体市场营销活动, 企业首先考虑的是“ 市场需要什么”。
第二, 不能简单绝对地认为以生产为中心的观念就是百分之百的不以市场为导向。因为任何时代企业生产的产品, 终究是为了卖出去, 为了走向市场。只不过由于生产力不发达、产品供不应求的时代, 或者消费者的需求相对简单, 或者生产者成本较高影响销售等原因, 使生产者不必要或不可能更多地考虑不同消费者对同一产品的个性化要求, 因而把思考的重点侧重于生产或产品。
第三, 五种经营观各自产生于不同的历史时代, 与当时的生产力发展水平、一定的商品供应状况和企业规模相适应。当它们随着历史的发展逐一产生后, 并不意味着前者的消亡或后者取代前者, 因为各个时期各个行业的发展水平、产品供求状况、企业规模大小并不平衡, 因此同一时期不同企业可能有不同的经营观念。但是随着市场营销以及社会营销观念的出现, 鉴于这种观念所具有的先进性, 无疑将会成为现代经营观念的主流。
第四, 对于保险市场营销观念的倡导不宜绝对化。在实践中, 我们一方面要注意强调“ 需求决定生产”或“ 市场引导生产”; 另一方面也要注意发挥企业的能动性, 要以现代科学技术进步为契机, 开发能挖掘“ 潜在新需求”的创新产品, 以刺激新需求的产生。
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(三)薄利多销原则
贯彻薄利多销原则有利于加速企业的资金周转,提高资金利用率;有利于降低单位商品成本,增加企业盈利;有利于扩大企业的市场占有率。因此,薄利多销成为一般商品经营的重要原则。
保险企业遵循薄利多销原则,具体体现在保险费的确定上,就是要求合理拟定保险费,即使保险费拟定的水平适合被保险人风险程度和保险人营业费用的需要。保费合理体现着等价交换原则,是保险经营的中心问题。如果保险费率定得太高,就会加重被保险人的经济负担,而这不仅有损于被保险人的利益,而且会使保险企业在同业竞争中处于不利地位,影响业务的拓展。反之,如果保险费率定得太低,则将导致保险人缺乏足够的偿付能力,业务经营难以为继,甚至亏损、破产,最终影响到被保险人的利益。另外薄利多销在客观上能够帮助保险企业聚集大量的风险单位,有利于保险经营的稳定和发展。
二、保险经营的特殊原则
保险商品除具有一般商品的共性外,还具有自身特性,因此,在保险经营的过程中,既要遵循企业经营的一般原则,又要遵循保险企业的特殊原则。
(一)风险大量原则
风险大量原则是指在可保风险范围内,保险人根据自己的承保能力,争取承保尽可能多的风险单位。
首先,保险经营建立在大数法则基础之上,它是计算保险费率的数理基础。一方面当某一保险费率确定以后,要想使保险基金的规模与实际发生的保险成本大致相当,就必须使承保标的数量与核算保险费率依据的保险标的数量相吻合,即与估计保险金支出的数学期望的大数规模相吻合。另一方面为了便于运用大数法则,计算时需要把各类标的集中起来,求出一个整体费率。因为,各个相互独立的风险单位的损失概率可能各不相同,但只要有足够多的标的,均可在平均意义上求出相同的损失率,进而推算出保险费率。因此,保险公司经营的每一种险种均须达到足够多的承保数量,才能确保整个公司的承保标的在数量和结构上满足大数法则。风险大量原则集中体现在保险展业环节,在保险展业过程中,不仅要推销足够多的保险单,还应注意控制承保险种的结构和规模。
其次,保险经营的过程实际上就是风险管理的过程,而风险的发生是不确定的。只有承保尽可能多的风险单位,才能建立起雄厚的保险基金,并保证保险经济补偿职能的履行,更好地体现保险经营“取之于面,用之于点”的特点。
最后,扩大承保数量是保险企业提高经济效益的一个重要途径。承保的风险单位越多,保费收入就越多,而营业费用则随之相对减少,从而可以降低保险成本,提高经济效益。
(二)风险分散原则
风险分散原则是指,保险学目录
二、国际保险经营主体的营运目标
正因为保险经营主体有其特殊的社会影响力, 因而世界各国政府都对保险行业高度重视, 对保险企业的营运加以管理, 并就其资本实力、 资格条件、 组织形式加以细致规定, 为其合理运营创造必备的前提。不少国家的政府还直接投资经营保险业务, 组建实力雄厚、 能统揽全局,并能承担一些特殊风险的保险公司; 有的则控制再保险业务, 以便维护民族整体利益, 防止外汇无谓流出。
即使是发展国家, 在出口信用保险、 农业保险、 核风险保险、 存款保险、 地震保险乃至恐怖风险保险方面也都有政府的参与和支持, 如英国、 日本、 丹麦、 瑞典、 瑞士、 美国、 加拿大、 澳大利亚、 法国和荷兰的出口信用保险都有政府的支撑。发展中国家的国营保险公司数量更多些, 有的专营人寿险, 有的则充当全国业务的总协调人, 这主要是在市场发育不成熟的情况下, 国家为把握保险市场全局的需要而采用的。
股份制形式的保险经营主体能快速集合社会资金组成实力相当雄厚的保险公司, 从而为其稳健经营奠定了可靠的基础, 而且这种形式还可伴随其经营规模的扩大和实力的增强, 采用控股公司的形式分设子公司, 占领更多的国内市场份额乃至跨越国际市场。显然, 这种形式适合于世界经济国际化的发展趋势, 有较强的生命力, 因而是当今世界商业保险人采用的最主要形式。据统计, 美国市场上股份制保险公司约占财产及责任保险业务的69 .5%。人身险业务的 60%。股份制公司完全凭自身的实力和经营技巧游刃于市场竞争之中, 一般会更注重经营效率和技术创新, 注重业务规模和对市场的扩展, 注重灵活多样的经营方式和承保质量, 注重损失控制和投资收益, 从而能推动保险经营水平的提高, 促进保险业的发展。然而由于股份公司的控制权由股东掌握, 因而会产生股东利益与被保险人利益的矛盾, 其经营的保险费中必然会包含有股东的投资报酬和代理人的佣金, 而这些又会由于保险主管机关的监管、 自律组织的约束以及市场的竞争得到抑制。当前, 国际保险经营主体中相互保险公司为数也不少,但其实力都相当强大, 经营规模也远非战前可比, 有的还被列入世界 50 强排行榜上,如澳洲相互保险公司、 美国西北相互保险公司和恒健相互寿险公司, 有的甚至还从事跨国经营。然而相互保险公司随着世界经济一体化、 金融业的混业经营而趋向于向股份制转化。
总之, 世界各国保险企业采用的组织形式是多样的, 而且随着各国社会经济条件以及保险市场发育程度的变化和经营环境的国际化, 保险经营主体的组织形式还会出现变革, 但变革的宗旨必然是围绕能更好实现其营运目标而展开的, 这是毋庸置疑的。
平时我们为了买到价廉物美的商品都会去超市，因为那里的商品齐全，在保证商品质量的前提下，价格也相对较低。说到超市，我们一般会和日常用品联系起来，但是，你有没有想过有这么一个和保险联系起来的“超市”呢？
保险也有“超市”
“保险超市”，顾名思义，就是指能够兼容优良品质和宽广适应性为一体的各类保险产品荟萃的交易场所，在其中，不仅可以根据自己的经济能力和消费偏好，自由选择单项保险或组合保险，而且可以根据自己的特殊要求，让“保险超市”来为您量身定制保险产品。
买保险也能货比三家是广大消费者的期待。“保险超市”的出现，消费者可以选择的余地就多了，您可以在其中自由选择多家公司的不同产品，货比三家后选择最适合您的产品；而且如果您对产品有任何疑惑，这里都会有专业人士帮助您分析解答。
“保险超市”的特征
如今，随着社会的快速发展，人们的保险意识也在不断提高。记者问及身边的朋友、同事，大多数人拥有一定数额的保险保障，这其中主要是以投保寿险居多，而寿险中一般以投保意外险较多和普遍，那是不是拥有寿险就足够了，是否还需要补充其他险种？另外，许多消费者也反映，不知道自己究竟该买哪些产品，哪些公司的产品最适合自己，又各有什么区别和特点？既然有需求，那就有供给，这就使得“保险超市”应运而生。
那么，“保险超市”有哪些特征？或者说，“保险超市”能为消费者提供哪些服务？
首先，“保险超市”经营主体多元化。“保险超市”主要是由保险代理公司在做这项业务，他们通过代理不同公司的不同产品，来满足消费者的不同需求。
其次，业务品种全面化。从目前国内一些地区已经建成的“保险超市”来看，许多地方都存在着财产保险一枝独秀的场面，寿险产品几乎就快被打入“冷宫”。因为保险法规规定：专业代理公司可以和多家财险公司合作，但只能和一家寿险公司建立委托代理公司，因而导致寿险品种匮乏，对众多的个体消费者来说，就缺少足够的吸引力。
第三，服务范围综合化。在当前保险产品差异性较小的前提下，保险竞争的关键取决于保险公司的服务，保险消费从很大程度上来说更是一种服务消费。因此，“保险超市”不仅仅是一个简单的商品交易市场，而更应该突出保险服务的理念。除了销售各类保险商品，收取续期保费，“保险超市”还应提供保全服务、理赔支付、保险咨询、客户回访等一系列全方位的服务。
记者在网上搜索“保险超市”，看到几个和“保险超市”有关的网页。像大童保险代理公司的保险超市，里面介绍了多家公司的不同产品，公司的目标是“打造老百姓身边的金融保险超市”，主打服务品牌；北京宏利保险代理公司作为“保险超市”的优势是可以为顾客货比三家，综合比较，为顾客提供专业咨询，规划出性价比和投资比的理财方案。
服务是主打
目前，各家保险公司都想方设法如何以服务取胜，那么，客户需要怎样的服务？怎样的服务才能令客户满意？
许多投保人反映，在一家公司投保产品比较单一化，没有可比性，因为自己并不了解其他公司的同一类产品性价比如何，还是希望可以货比三家，能有人帮助他们解决这些困惑。记者走访了京城一家综合性的金融服务公司，他们在办公区域建立了“保险超市”，里面存放着不同公司的“产品”。和保险公司一样，这家公司有自己的职场和团队，有自己的营销员，有自己的管理制度。如果您不知道该如何选择，这里还将为您提供专业的理财顾问帮您设计规划。
让记者觉得新鲜的是，除“保险超市”外，这家公司还开设了“保单体检”业务。如同一家“保险医院”，每个房间分别是不同“科室”，负责不同的“保单体检”项目，这在很多代理公司都比较少见。
消费者需要“保险超市”
可以看到，代理公司建立的“保险超市”在不断满足消费者的需求上做文章，也只有做到全方位的满足消费者需求，才能得到其生存和发展的市场和空间。
不得不承认，“保险超市”是保险市场发展的必然产物，因为有需求才有市场。尽管“保险超市”还存在着一定的不足和缺陷，但是我们相信在探索中会不断改进和完善，从而成为消费者满意之选。
一、个体投保者市场细分的依据
对保险市场进行细分, 不能仅靠一种方式, 保险营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合, 以便找到分析市场结构的最佳办法。对个体投保者市场细分的依据, 主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。
( 一) 地理细分
所谓地理细分, 是指根据地理区域( 如国内、国外、城市、农村、沿海、内地等) 以及所处地区自然环境、经济发展状况、文化传统、风土人情、城市规模、人口密度、风俗习惯、不同气候等因素对保险需求产生的不同影响, 对保险市场加以细分化的举措。根据地理细分, 保险市场可分为国内保险市场、国外保险市场、城市保险市场、农村保险市场、沿海保险市场、内地保险市场等等。这种划分的依据是由于上述条件的差异, 产生了对保险的不同需求。例如, 地处沿海的人们, 由于经常受到台风等自然灾害的袭击, 因而他们对于家庭财产保险会具有较大的需求; 生活在城市的人们, 往往对教育金保险、健康保险、大病医疗保险、意外伤害保险以及家庭理财型保险等有较大的需求; 农村则对养老保险具有强烈的潜在需求; 等等。保险营销的任务就是具体了解各地区的不同需要, 集中有限的资源, 首先为重点地区提供适销对路的保险产品和服务。
( 二) 人口细分
按照人口统计因素来细分市场叫人口细分。一般可根据人的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、宗族、种族、国籍、社会阶层等进行市场细分。保险是为人提供服务的行业, 因此从其中任何一个角度展开分析, 都有可能发现新的市场机会。仅以人口中的女性为例, 市场调研人员针对女性不同的人生阶段, 提供了以下市场细分结论: ( 1) 单身期。时间: 从20 岁至30 岁。( 2 ) 家庭形成期。时间: 结婚至新生儿出生。( 3) 家庭成长期。时间: 从新生儿出生到孩子学业完成参加工作。( 4) 家庭成熟期。时间: 45 岁到退休前。( 5) 退休期。时间: 55 岁以后。保险是为人提供风险保障服务的, 通过对女性一生需求的细化研究, 如果能分别设计开发出具有适应不同时期女性需要特点的新产品, 将会为保险营销提供又一个新的广阔空间。
( 三) 心理细分
心理细分是指根据人的心理因素对保险市场展开分析的方式。心理因素包括动机、认知、个性、生活方式等。认真研究会发现, 所处的经济环境、地理环境等都大致相同的人群, 他们的心理特征却多种多样: 如有的直率、有的含蓄、有的外向、有的保守、有的崇尚时尚、有的喜欢传统等等, 不一而足。由于个性心理的差异, 会产生不同的思维方式、生活方式和行为方式, 因而也会产生不同的投保动机、选择不同的投保形式, 热衷于不同的保险服务方式等。为了使保险产品和服务更加贴近客户, 营销人员对客户这种心理的差异应予以关注和理解, 这样才能设身处地为客户提供更加有针对性的产品, 提供更加周到的保险服务, 把保险营销与人文关怀进行有机的融合。这是提高保险公司核心竞争力的必要举措。
( 四) 行为细分
行为细分是指按照投保人对保险产品的了解程度、态度把客户分成的群体。
行为是各种要素的综合反映, 因此行为变量是建立细分市场的最好的出发点。
例如, 经过长期总结, 根据投保人的行为特征将投保人分为三类:
第一类是基本需求客户。这类客户的特征是要求交费较少, 以获得保障为主,只寻求基本权益的保障。他们的收入水平差异较大。与保险公司打交道, 希望手续简便、交通方便可靠、理赔容易迅速。对保险服务的需求属于被动接受型, 不要求保险工作人员有过多的礼节, 上门找公司办理有关手续也能认可, 只要方便、规范、效率高就行。这类客户占客户的绝大部分。
第二类是较高层次的客户。这类客户的特点是: 有一定的主见和社会地位, 个人收入和文化修养都达到一定水平, 办事比较理智, 不盲目追潮。这类人群在满足基本需求的情况下, 对险种搭配的灵活性、保障范围的实用性有明显的需求倾向。
他们希望了解公司的发展情况, 参加公司的联谊活动, 喜欢舒适的境界。对保险服务有自己的评价标准。他们对保险服务的需求, 因受传统文化的影响处于被动需求和主动需求之间。这类客户目前所占比例不大。
第三类是高层次需求客户。这类客户的特点是事业比较成功; 保险意识较强;收入丰厚。他们约占投保客户的三分之一以下。需求的内容为家庭的保险; 卫生、医疗上门咨询; 保险、证券、银行的综合理财服务; 要求享受保险公司的应急服务和优惠服务; 大多数有特殊保密的需求; 强调实现自我, 对保险服务挑剔, 主动要求保险公司提供相关服务。
鉴于不同客户的行为特点, 保险营销人员必须注意区别对待, 分层次进行保险服务, 以服务的“差异化”, 提高本公司的竞争能力。二、团体投保者市场细分的依据许多用于细分个体投保市场的依据, 也可用来细分团体投保者市场。例如按地理因素, 可以将中国的团体火灾保险分为农村团体火灾保险市场和城市团体火灾保险市场。农村团体火灾保险市场的投保团体, 主要是乡镇企业、合作企业、个体经营者等; 城市团体火灾保险市场的投保团体, 主要是国有企业、私营企业、外资企业、股份制企业和其他事业单位等。除此以外, 对团体保险市场的细分, 还要依据以下原则:
( 一) 团体的需求
不同的企业团体对保险有特殊的需求, 因此应按不同的需求将保险市场进行细分, 以便寻找适宜的目标市场, 如团体人寿保险市场、团体意外保险市场、船舶保险市场、货物运输保险市场、航空保险市场、建筑工程保险市场等。
( 二) 团体的规模
团体规模的大小决定了其对保险需求的状况, 如对保险产品需求的种类、保险金额的大小等都不尽相同。为了提高保险服务水平, 保险公司要对不同规模的团体市场进行细分, 如将投保潜力大的大型企业和少数中型企业归类为高端客户; 将投保潜力一般的大多数中型企业归类为中端客户; 将投保潜力较小的众多小型企业归类为低端客户。针对不同的团体客户, 保险公司采取“差异化”的服务策略, 以便抓住重点, 有效地控制和占领市场。
( 三) 团体的性质
以企业为例, 在改革开放后我国的企业已突破国有独资企业一统天下的局面,出现国有企业、集体企业、个体企业、外商独资企业、合资企业共存的局面。不同性质的企业, 其经济实力、文化背景不同, 它们的风险意识和保险需求也不尽相同。
因此, 保险营销人员应该根据企业性质, 对保险市场进行细分, 以便有的放矢地开展营销工作。
( 四) 团体的投保途径
不同的团体其投保途径不同, 如有的团体通过上级统一“ 招标”、“ 竞标”的形式选择保险公司投保; 有的企业直接向保险公司投保; 有的企业通过保险经纪人向保险公司投保等。根据这种不同的投保途径将团体保险市场进行细分, 有利于较有效地找到本公司应采取的对策, 以便顺利占有市场。
一、市场细分的含义
市场细分,又称市场区隔。它是营销者在市场调研的基础上,以消费者为对象,根据消费者的不同需要、 爱好、 购买能力等, 把整个市场划分为不同的消费者群,并把每个具有需求、 愿望等大体相同的消费者作为一个细分市场, 从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。对一特定的产品来说,在同一细分市场中, 消费者有着类似的消费需求、 消费习惯和消费行为。但在不同的细分市场中,消费者的需求、 消费习惯和消费行为则有着明显的差异。市场细分这一概念的出现,是现代市场营销观念的一大进步, 是企业市场营销观念真正树立并得以贯彻实施的标志。它的形成大致经历了三个阶段:大量营销、 产品差异化营销和目标营销。
第一阶段,大量营销。在这一阶段, 市场物资短缺, 产品供不应求,企业大多奉行生产观念。在生产观念的指导下, 企业从生产出发,把消费者看作是具有相同需求的整体市场, 认为只要价格便宜,消费者就会接受, 于是大量生产和销售单一产品, 以较低的价格吸引所有的消费者。结果,市场上充斥着单一产品、 相似式样。
第二阶段,产品差异化营销。随着科学技术的进步, 产品数量日益丰富,供不应求向供过于求转变, 卖方之间的竞争日趋激烈,企业意识到产品差异的潜在价值, 开始奉行产品观念。在产品观念的指导下,企业从产品出发, 生产和销售两种或更多的不同式样、 花色和价格的产品, 供消费者选择,以期扩大销售量。
第三阶段,目标营销。随着生产力水平的提高, 消费者的购买能力和对商品的选择能力也在提高。如何能够满足不同消费者的需求,便成了企业经营的重心。企业开始奉行以市场为中心, 以消费者为中心的市场营销观念。企业营销者通过对市场细分, 选择一至两个或更多的细分市场作为目标市场, 针对目标市场的需求研制和开发新产品,提高企业的市场占有率。
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